农村直播电商技能系统研究以海头镇为例，探讨平台赋能与农村社会互动下技能生成与分布机制。研究发现技能系统呈现平台化分工与本土化实践的二元结构，存在资本获取不平等导致的技能分化问题。
中国社会科学院民俗学研究所，社会发展学院，华东师范大学法商学院北楼4层，东川路500号，闵行区，200241，上海，中国
中国许多农村地区正在开展直播电子商务，这需要村民具备特定的技能。这意味着他们需要学习新技能，并在产业链中补充现有的技能。以海头镇为例，本研究全面探讨了农村直播技能体系的构成、相关技能的生成及其背后的分配结构。数字平台提升了村民的技能水平，由于直播技能的可复制性和实用性，促进了农业产业的集聚发展。然而，平台的垄断也导致了村民对平台的依赖。平台化与农村社会社区的结合显著影响了直播技能体系的差异化拥有和结构，这对农村地区直播发展的平等机会和可持续性提出了挑战。
农民技能和专业能力的提升被广泛认为是农村发展的关键驱动力（Anantha等人，2009；Dabson，2001；Hegde & Venkattakumar，2015）。目前，数字媒体对农业和农村生活的深远影响催生了农村地区新的产业形式和劳动分工。这凸显了村民获取和提升技能的重要性（Wang等人，2023c）。在中国，基于移动平台的直播已成为产品和服务的重要营销手段，吸引了越来越多的农民参与其中（Xu，2023；Zhou，2022）。截至2022年，已有超过500万家农村直播店铺（Hong和Hong，2023）。随着当地农民形成相互联系的社区，超过7000个村庄将直播与现有资源相结合，成为“直播村庄”（商务部，2023），这些村庄有望成为农村经济发展的新增长点（Duan等人，2025）。直播村庄代表了集体生计的转变，不可避免地对参与其中的村民提出了新的技能要求。因此，农民所拥有的技能及其组合与平台和农村社会相互作用，成为观察农村直播实践经验、挑战及未来可持续性的重要视角。
总体而言，由于城乡差异，农村地区在教育和社会资源方面面临显著劣势，导致技能发展受限，尤其是在社交联系和产品推广方面（Dabson，2001；Wang等人，2023a）。然而，直播具有几个特点，使得当地技能发展成为可能：农产品的场景化展示、市场空间的拓展以及进入门槛的降低。这些特点使村民能够掌握与直播相关的技能并在当地从事相关产业（Guan等人，2021；Xu，2023；Zhou，2022）。因此，直播成为中国农村振兴的试验途径，有望为农村人口创造就业机会和繁荣，解决农村人口流失和村庄空心化等问题（Guan等人，2021；Yu和Wang，2022；Zhang等人，2022）。
目前的研究探讨了农村地区如何利用数字平台的赋能来发展农村电子商务（Liu等人，2021；Tang和Zhu，2020）。这些研究主要关注现有社会和产业基础的作用，以及数字化如何重构农村社区内的产业链（Gao和Qiao，2025；Qiao和Qiu，2024；Wang等人，2022a；Zhang等人，2022）。然而，对于与直播电子商务相关的技能体系演变的研究较少。技能通常被笼统地归类为“数字技能”，而没有针对平台驱动的直播背景下农产品生产、销售和分销过程中跨职能技能的发展进行系统和全面的调查（Liu，2023；Ma等人，2022；Wang等人，2023c）。随着农村电子商务的持续发展，相关的数字技能正在农村产业的各个领域和从业者中广泛传播，形成了一个升级和整合的技能体系。与以往主要研究模糊或零散的数字技能（如主持和管理直播会话所需的技能）不同，本文扩大了研究范围，包括农村农产品生产和分销的数字化转型，以及以直播为导向的农村技能体系的形成。
农村直播通常以农村景观为背景，展示农村日常生活中的劳动过程和场景，主要目的是销售农产品和副产品（Li等人，2019；Luo等人，2021）。直播相关技能的生成依赖于平台的赋能，但也受到平台配置和规则的制约（Brooks，2021）。同时，技能体系的发展深深植根于当地的农村环境，与农村资源、现有的生产基础、村民当前的技能状况和社会协作关系密切相关（Ren，2021；Tian，2023）。因此，为了提供可转移的见解并避免因简单复制和移植而导致的排斥，应系统地研究农村直播技能体系——既考虑数字平台，也考虑当地社会的背景。在这个体系中，生产、分销和直播所需的技能协同运作，形成了农村直播产业链中的劳动分工和技能分配模式。技能分配指的是村民对不同类型和层次技能的差异化拥有，这源于更广泛的社会经济结构及其内在的劳动组织方式（Lave和Wenger，1991；Patchett和Mann，2018）。这种分配不仅促进了专业劳动分工的持续发展，也引发了关于技能在农村人口不同群体中生成和获取公平性的问题。
本文以中国海头镇为例进行案例研究，该镇以其海鲜直播销售和发达的产业链及劳动分工而闻名，探讨村民参与直播的情况，并分析与之相关的技能体系与平台动态和当地社会经济环境的关系。我们将农村直播技能体系的发展视为嵌入平台和农村社会劳动过程中的社会实践，旨在回答以下
：（1）农村直播涉及哪些技能，这些技能在平台化和农村转型的背景下是如何发展的？（2）平台如何影响农村直播技能体系的分配？（3）当地社会经济结构如何进一步塑造这种技能分配？通过回答这些问题，本文对农村直播技能体系进行了全面分析。它研究了支持或限制村民技能发展的社会经济结构和劳动组织机制，既从“平台-农村”的视角出发，也考虑了农村社区的内部动态。这项研究为中国农村产业的发展提供了实证见解，对全球农村发展具有更广泛的意义。
本文的其余部分结构如下：第2节进行文献回顾，并为研究农村直播技能体系的生成和分配建立理论框架。第3节介绍研究方法并描述现场研究地点。第4节阐述技能体系的构成和生成过程。第5节和第6节分别探讨了“平台-农村”领域和农村领域的技能分配，分析了两种社会结构下的农村直播技能分配情况。第7节总结了农村直播发展的可持续性启示。
本研究将直播技能的生成和分配置于平台化劳动和农村社会的双重动态之中。布尔迪厄的实践理论（Bourdieu，1990，Bourdieu，2004）为这项研究提供了基础视角。该理论将社会行动视为
相互作用的结果，强调了技能在特定社会和物质条件下的生成、复制和转化过程。
2022年9月至12月以及2023年5月至7月，第一作者在中国连云港市的海头镇对5个村庄进行了为期7个月的实地调查。该地区的位置如图3所示。选择海头镇作为案例研究地点，是因为它是一个典型的农村直播中心，具有详细记录的发展轨迹和丰富的实践经验。该镇拥有完善的海鲜产业链和明确的劳动分工及技能体系。
农村产业的发展与现有的本地技能体系相互作用并对其进行重塑。产业扩张对这些体系提出了挑战，导致技能在日常实践中的适应和重新表述（Perry和Strohmeier，2014；Wang等人，2023c）。在海头镇，围绕海鲜产业形成了全面而专业的劳动分工。生产和贸易实践中产生的技能逐渐形成了灵活且具有韧性的技能体系。
直播技能体系围绕直播销售展开，平台提高了产品的可见性（Tang等人，2022）并提供了交易便利（Haimson和Tang，2017）。作为交易中介，平台促进了众多企业和消费者之间的联系（Xu，2023）。它们通过平台规则和支付系统确保交易的顺利进行和有效争议解决（Wang，Lu等人，2022）。
尽管直播 commerce 通过在线平台交易实现，但相应的劳动形成和技能发展体系深深植根于当地的社会经济结构（Liu等人，2020）。呼应第2节的内容，我们通过
关系来解释这种嵌入性：技能在农村场域中以具体化的形式体现（惯习），并通过可用的经济、社会和文化资本得到价值（Bourdieu，1990）。
通过研究海头镇村民的直播实践，本文确定了与农村直播产业相关的技能类型和内容，并追踪了它们如何演变为分层且嵌入式的技能体系。这一过程通过平台-农村框架和农村社会经济秩序的双重结构视角进行了分析。核心直播技能，如场景创建、促销语言和“数据管理”，展现了
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